20:I[817158,["/_next/static/immutable/chunks/3zlxnut_1-a4f.js","/_next/static/immutable/chunks/2xl513ed6g9yb.js","/_next/static/immutable/chunks/27e7gv0pu9t-6.js","/_next/static/immutable/chunks/2cgkg8zq8zix6.js"],"default"] 21:T179c,

READING PASSAGE 1

You should spend about 20 minutes on Questions 1–13, which are based on Reading Passage 1 below.

Advertising Needs Attention

The harder advertisers try to get your attention, the more your brain ignores them.

Jane Raymond, a consumer psychologist at the University of Wales in Bangor, is carefully holding and gazing at a bottle of Chillz mineral water like a baby. Despite being made of clear plastic, it looks as if it has been carved from ice. This simple feature means shoppers are drawn to this bottle over the others on the shelf and cannot resist picking it up, Raymond says. She studies the subtle factors that motivate us to buy what we buy and advises big companies on how powerful an advertisement is and how it could be designed to stick more firmly in a consumer's memory. Most of all, she works out how to attract your attention.

In today's fast-paced consumer world, attention is in short supply. Whether we are taking our time shopping in a mall, surfing the Internet for information, or just watching television as a form of passive entertainment, consumers are surrounded by messages—one every 15 seconds of our waking lives, according to some estimates. Last year, companies worldwide spent $401 billion on advertising, according to the independent World Advertising Research Centre in the UK. But as the graveyard of failed products shows, they usually get it wrong.

Nine out of ten new products meet an early death, says Jamie Rayner, director of research at ID Magasin, a UK consultancy specialising in consumer behaviour. And the reason, he explains, is simple: conventional advertising has ceased to work. Rayner and his colleagues have measured how consumers—particularly regular commuters—react to advertising, and their conclusion should alarm many executives. They used a camera embedded in a pair of glasses worn to and from work to record commuters' gaze as they glanced at advertisements on their journey. After analysing the recordings and questioning the subjects, they found that most of the advertisements made no impression at all: only about one per cent could be recalled without prompting. It seems that although we may be looking at brands and advertisements all day long, most of the time we're not taking anything in.

Raymond thinks she knows why. Her move from research in visual processing into consumer psychology began in the early 1990s, when she discovered some strange behaviours in the brain's attentional system. She showed people a stream of letters and numbers on a screen and asked them to look out for a letter X. When she asked her volunteers afterwards what they had seen, she found that if the X appeared up to half a second or so after the white letter, or vice versa, people failed to see it. She concluded that if something catches your attention, your brain is blind to anything else for a short period afterwards. She called this effect the "attentional blink.” “In short, the reason most advertising doesn't work is that we're in a severe state of attentional overload. Unless advertising is presented in a way the brain can absorb, it is simply not seen,” Raymond says.

So what does this mean for advertisers? A typical television advertisement consists of a series of attention-grabbing images interspersed with the product. But unless the scenes in the advertisement are cut to take account of attentional blinks, the brain is likely to ignore the information the advertiser wants to get across. The same applies to magazine advertisements, where viewers often register the main image but fail to pick up on the secondary images—the bits advertisers often desperately want us to see. Raymond says advertisers consistently fail to consider how easily the brain misses the point. It's not that they haven't realised that the space and time they have to get their message across has shrunk. But advertisers respond by cramming in ever more complex information. Raymond is opposed to this and her advice is simple: deliver your message in a straightforward manner and do so slowly, gently and concisely.

After her research on the attentional blink, she wondered whether attention would be linked to other processes in the brain, particularly emotion. Could our attentional state influence whether we like or dislike a brand, for example? Today, companies are hugely interested in the emotional value of their brands as they want their products to make us feel good. It is well known that if something elicits positive emotions then you are more likely to take notice of it. But Raymond's further research also demonstrates that if people are distracted by an image or a brand when performing an intellectually demanding task, they tend to instantly dislike the brands, regardless of their emotional value. So, for example, if you are reading a web page when a banner advertisement starts flashing, or are watching a film with intrusive product placement, it is probable you will come to dislike the brand whatever it is.

This contradicts the more-exposure-the-better rule most of the industry follows, says Raymond, and means that advertising can backfire horribly. Advertisers tend to buy as much exposure for a product as they can—through television and radio commercials, billboards, whatever they think will attract their target audiences—but again Raymond has found that this doesn't necessarily work in their favour. Perhaps the most dangerous time, says Raymond, is the holiday season when advertisers are madly competing to grab people's attention. “Marketers don't realise that humans digest information like they do food. Once they are full, if they are shown any more food, they're disgusted,” she says.

22:T1355,23:T88a,

Questions 8–13

Choose NO MORE THAN THREE WORDS from the passage for each answer.

8 What group of consumers were specifically targeted in Jamie Rayner's research?

9 What subject did Jane Raymond study before focusing on the behaviour of consumers?

10 According to the writer, what important aspect of an advertisement in print do many people fail to notice?

11 According to the writer, what do companies today want their products to have in order to make consumers feel positive about themselves?

12 What does Jane Raymond say will annoy someone watching a movie?

13 According to Jane Raymond, when do advertisers promote their products most fiercely?

24:T11dd,Đoạn cốt lõi 1 (tương ứng 🔶13-4 đến 🔶13-5): Ngành quảng cáo có hiện tượng mâu thuẫn “càng cố thu hút sự chú ý, não càng bỏ qua”. Nhà tâm lý học tiêu dùng Jane Raymond của Đại học Bangor (xứ Wales, Anh) lấy nước khoáng Chillz làm ví dụ, chỉ ra thiết kế chai nhựa trong suốt trông như tượng băng của nó có thể thu hút người mua chủ động nhấc chai lên. Nghiên cứu của Raymond tập trung vào những yếu tố tinh vi ảnh hưởng người tiêu dùng mua hàng, cung cấp cho doanh nghiệp lớn đánh giá và đề xuất tối ưu hiệu quả quảng cáo, mục tiêu cốt lõi là giải quyết “làm thế nào thu hút sự chú ý của người tiêu dùng”. Đoạn cốt lõi 2 (tương ứng 🔶13-6): Trong môi trường tiêu dùng nhịp độ nhanh hiện nay, “sự chú ý” là nguồn lực khan hiếm. Người tiêu dùng mua sắm ở trung tâm thương mại, lướt mạng, xem tivi, trong trạng thái tỉnh táo cứ 15 giây có thể tiếp xúc một quảng cáo, và năm ngoái chi tiêu quảng cáo của doanh nghiệp toàn cầu đạt 401 tỷ đô la Mỹ (số liệu của Trung tâm Nghiên cứu Quảng cáo Thế giới ở Anh). Nhưng lượng lớn sản phẩm thất bại cho thấy chiến lược quảng cáo của doanh nghiệp phần lớn hiệu quả kém. Đoạn cốt lõi 3 (tương ứng 🔶13-7): Giám đốc nghiên cứu Jamie Rayner của công ty tư vấn hành vi người tiêu dùng ID Magasin ở Anh cho rằng 90% sản phẩm mới chết yểu từ sớm, gốc rễ là quảng cáo truyền thống đã mất tác dụng. Nhóm của ông nghiên cứu người tiêu dùng (nhất là người thường xuyên đi lại), qua kính gắn camera nhúng do đối tượng đeo ghi lại việc nhìn quảng cáo, phát hiện chỉ khoảng 1% quảng cáo có thể nhớ lại không gợi ý, đa số quảng cáo không để lại ấn tượng nào, tức người ta tuy thường xuyên thấy quảng cáo, nhưng không thật sự tiếp nhận thông tin. Đoạn cốt lõi 4 (tương ứng 🔶13-8): Raymond giải thích nguyên nhân quảng cáo truyền thống mất tác dụng. Đầu thập niên 1990, khi bà chuyển từ nghiên cứu xử lý thị giác sang tâm lý học tiêu dùng, phát hiện hiện tượng “nháy mắt chú ý”: cho đối tượng tìm “X” trong dòng chữ số trên màn hình, nếu “X” xuất hiện trong khoảng nửa giây của chữ cái trắng, đối tượng không thể nhận ra. Bà chỉ ra, khi một thứ thu hút sự chú ý, não trong thời gian ngắn sẽ “làm ngơ” những thứ khác, mà đa số quảng cáo mất tác dụng chính là vì người ta ở trạng thái quá tải chú ý nghiêm trọng, quảng cáo không được trình bày theo cách não có thể hấp thụ. Đoạn cốt lõi 5 (tương ứng 🔶13-9): Với nhà quảng cáo, Raymond đưa ra lời khuyên: nếu quảng cáo truyền hình không tính đến “nháy mắt chú ý” mà tùy tiện chuyển cảnh, não sẽ bỏ qua thông tin cốt lõi; ở quảng cáo tạp chí, độc giả thường chú ý hình chính mà bỏ sót hình phụ nhà quảng cáo coi trọng. Nhà quảng cáo tuy biết thời gian và không gian truyền thông tin bị rút ngắn, lại nhồi thêm thông tin phức tạp, Raymond phản đối cách làm này, chủ trương quảng cáo nên truyền thông tin trực tiếp, chậm rãi, nhẹ nhàng và ngắn gọn. Đoạn cốt lõi 6 (tương ứng 🔶13-10 đến 🔶13-11): Raymond nghiên cứu tiếp phát hiện chú ý và cảm xúc có liên hệ. Doanh nghiệp coi trọng giá trị cảm xúc của thương hiệu để người tiêu dùng có thiện cảm, và thứ gây cảm xúc tích cực dễ được chú ý hơn, nhưng khi người ta đang làm nhiệm vụ cần đầu tư trí tuệ mà bị quảng cáo quấy rầy, sẽ lập tức ghét thương hiệu đó (như quảng cáo bật lên trên trang web, quảng cáo cài cắm cứng trong phim). Điều này trái quy tắc ngành “phơi bày càng nhiều càng tốt”, quảng cáo có thể phản tác dụng, nhất là dịp lễ khi nhà quảng cáo cạnh tranh gay gắt, phơi bày quá mức sẽ khiến người tiêu dùng khó chịu như “thấy thức ăn khi đã no”.17:["$","$L20",null,{"exam":{"id":"p1-low-116","title":"Advertising Needs Attention","titleVi":"Sức hút của quảng cáo","part":"P1","frequency":"low","questionCount":13,"kinds":["True/False/Not Given","Hoàn thành câu"],"hasExplanation":true,"questionOrder":["q1","q2","q3","q4","q5","q6","q7","q8","q9","q10","q11","q12","q13"],"displayMap":{"q1":"1","q2":"2","q3":"3","q4":"4","q5":"5","q6":"6","q7":"7","q8":"8","q9":"9","q10":"10","q11":"11","q12":"12","q13":"13"},"answerKey":{"q1":"FALSE","q2":"NOT GIVEN","q3":"TRUE","q4":"TRUE","q5":"TRUE","q6":"NOT GIVEN","q7":"FALSE","q8":"regular commuters","q9":"visual processing","q10":"secondary images","q11":"emotional value","q12":"intrusive product placement","q13":"holiday season"},"questionIntroHtml":"","passageHtml":"$21","groups":[{"id":"group-1","kind":"true_false_not_given","questionIds":["q1","q2","q3","q4","q5","q6","q7"],"leadHtml":"","html":"$22","allowOptionReuse":false},{"id":"group-2","kind":"sentence_completion","questionIds":["q8","q9","q10","q11","q12","q13"],"leadHtml":"","html":"$23","allowOptionReuse":false}],"explanations":{"passageNotes":[{"label":"Đoạn 1","text":"$24"}],"questionExplanations":[{"sectionTitle":"Lời giải từng câu","items":[{"questionNumber":1,"text":"(1) Câu 1: Jane Raymond states that Chillz mineral water is packaged in a way that is unattractive to consumers.\nDịch đề: Jane Raymond nói thiết kế bao bì nước khoáng Chillz không có sức hấp dẫn với người tiêu dùng.\nĐáp án: FALSE (sai)\nGiải thích: Định vị 🔶13-5: “Despite being made of clear plastic, it looks as if it has been carved from ice. This simple feature means shoppers are drawn to this bottle over the others on the shelf”, Raymond nêu rõ “vẻ ngoài như tượng băng” của chai nước khoáng này có thể thu hút người mua, mâu thuẫn với mô tả “không có sức hấp dẫn” trong đề, nên xác định là FALSE."},{"questionNumber":2,"text":"(2) Câu 2: Consumers are still exposed to more advertising through television commercials than through the medium of the Internet.\nDịch đề: Số quảng cáo người tiêu dùng tiếp xúc qua quảng cáo truyền hình vẫn nhiều hơn qua Internet.\nĐáp án: NOT GIVEN (không đề cập)\nGiải thích: Định vị 🔶13-6: “Whether we are taking our time shopping in a mall, surfing the Internet for information, or just watching television... consumers are surrounded by messages”, bài chỉ nhắc người tiêu dùng khi lướt mạng, xem tivi đều tiếp xúc quảng cáo, nhưng không so sánh số lượng quảng cáo của hai bên, thiếu thông tin, nên xác định là NOT GIVEN."},{"questionNumber":3,"text":"(3) Câu 3: Jamie Rayner says that people are no longer influenced by traditional advertisements.\nDịch đề: Jamie Rayner nói người ta không còn bị quảng cáo truyền thống ảnh hưởng.\nĐáp án: TRUE (đúng)\nGiải thích: Định vị 🔶13-7: “Nine out of ten new products meet an early death... the reason... is simple: conventional advertising has ceased to work”, “ceased to work” nghĩa là “mất tác dụng”, tức quảng cáo truyền thống không còn ảnh hưởng người tiêu dùng, dẫn đến sản phẩm thất bại, khớp với đề bài, nên xác định là TRUE."},{"questionNumber":4,"text":"(4) Câu 4: According to Jamie Rayner, the reason that most products are discontinued is that advertising fails to attract consumers.\nDịch đề: Theo Jamie Rayner, nguyên nhân đa số sản phẩm ngừng sản xuất là quảng cáo không thu hút được người tiêu dùng.\nĐáp án: TRUE (đúng)\nGiải thích: Định vị 🔶13-7: “Nine out of ten new products meet an early death... the reason... is simple: conventional advertising has ceased to work”, Rayner quy trực tiếp “đa số sản phẩm chết yểu (tức ngừng sản xuất)” cho “quảng cáo truyền thống mất tác dụng”, mà cốt lõi của quảng cáo mất tác dụng là không thu hút được người tiêu dùng, khớp với đề bài, nên xác định là TRUE."},{"questionNumber":5,"text":"(5) Câu 5: Jane Raymond believes that commercials should be simpler in their content.\nDịch đề: Jane Raymond cho rằng nội dung quảng cáo nên đơn giản hơn.\nĐáp án: TRUE (đúng)\nGiải thích: Định vị 🔶13-9: “Raymond is opposed to this and her advice is simple: deliver your message in a straightforward manner and do so slowly, gently and concisely”, “straightforward”“concisely” đều thể hiện yêu cầu “nội dung ngắn gọn”, cho thấy Raymond chủ trương nội dung quảng cáo đơn giản hơn, khớp với đề bài, nên xác định là TRUE."},{"questionNumber":6,"text":"(6) Câu 6: Advertisements showing unfamiliar brands affect a person’s concentration more than ones with familiar brands.\nDịch đề: Quảng cáo của thương hiệu lạ ảnh hưởng đến sự chú ý của người ta hơn quảng cáo của thương hiệu quen.\nĐáp án: NOT GIVEN (không đề cập)\nGiải thích: Định vị 🔶13-10: “if people are distracted by an image or a brand when performing an intellectually demanding task, they tend to instantly dislike the brands, regardless of their emotional value”, bài chỉ nhắc “bị thương hiệu quấy rầy thì ghét thương hiệu đó”, nhưng không phân biệt khác biệt ảnh hưởng đến chú ý giữa “thương hiệu lạ” và “thương hiệu quen”, thiếu thông tin, nên xác định là NOT GIVEN."},{"questionNumber":7,"text":"(7) Câu 7: Jane Raymond suggests that a product should be advertised in as many ways as possible.\nDịch đề: Jane Raymond khuyên nên quảng cáo sản phẩm bằng càng nhiều cách càng tốt.\nĐáp án: FALSE (sai)\nGiải thích: Định vị 🔶13-11: “This contradicts the more-exposure-the-better rule most of the industry follows, says Raymond... Advertisers tend to buy as much exposure ... but Raymond has found that this doesn't necessarily work”, Raymond nêu rõ phản đối nguyên tắc “phơi bày càng nhiều càng tốt”, tức không khuyên quảng cáo bằng “càng nhiều cách càng tốt”, mâu thuẫn với đề bài, nên xác định là FALSE."},{"questionNumber":8,"text":"(1) Câu 8: What group of consumers were specifically targeted in Jamie Rayner’s research?\nDịch đề: Trong nghiên cứu của Jamie Rayner, nhóm người tiêu dùng nào được nhắm cụ thể?\nĐáp án: regular commuters (người thường xuyên đi lại)\nGiải thích: Định vị 🔶13-7: “Rayner and his colleagues have measured how consumers—particularly regular commuters—react to advertising”, chỉ rõ nghiên cứu “đặc biệt nhắm vào người thường xuyên đi lại”, rút trực tiếp đáp án “regular commuters”."},{"questionNumber":9,"text":"(2) Câu 9: What subject did Jane Raymond study before focusing on the behaviour of consumers?\nDịch đề: Trước khi tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, Jane Raymond nghiên cứu ngành nào?\nĐáp án: visual processing (xử lý thị giác)\nGiải thích: Định vị 🔶13-8: “Her move from research in visual processing into consumer psychology began in the early 1990s”, biết Raymond trước khi chuyển sang nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chuyên về “xử lý thị giác”, nên đáp án là “visual processing”."},{"questionNumber":10,"text":"(3) Câu 10: According to the writer, what important aspect of an advertisement in print do many people fail to notice?\nDịch đề: Theo tác giả, nhiều người bỏ qua phần quan trọng nào trong quảng cáo in?\nĐáp án: secondary images (hình phụ)\nGiải thích: Định vị 🔶13-9: “the same applies to magazine advertisements, where viewers often register the main image but fail to pick up on the secondary images—the bits advertisers often desperately want us to see”, “quảng cáo tạp chí” thuộc “quảng cáo in”, bài nêu rõ độc giả thường bỏ qua “hình phụ”, nên đáp án là “secondary images”."},{"questionNumber":11,"text":"(4) Câu 11: According to the writer, what do companies today want their products to have in order to make consumers feel positive about themselves?\nDịch đề: Theo tác giả, ngày nay doanh nghiệp muốn sản phẩm có (đặc tính) gì để người tiêu dùng có cảm giác tích cực?\nĐáp án: emotional value (giá trị cảm xúc)\nGiải thích: Định vị 🔶13-10: “Today, companies are hugely interested in the emotional value of their brands as they want their products to make us feel good”, biết doanh nghiệp muốn sản phẩm có “giá trị cảm xúc”, để người tiêu dùng có cảm giác tích cực, nên đáp án là “emotional value”."},{"questionNumber":12,"text":"(5) Câu 12: What does Jane Raymond say will annoy someone watching a movie?\nDịch đề: Jane Raymond nói điều gì khiến người xem phim thấy khó chịu?\nĐáp án: intrusive product placement (cài cắm sản phẩm gượng ép)\nGiải thích: Định vị 🔶13-10: “watching a film with intrusive product placement, it is probable you will come to dislike the brand whatever it is”, biết “cài cắm sản phẩm gượng ép trong phim” khiến khán giả khó chịu, chán ghét, nên đáp án là “intrusive product placement”."},{"questionNumber":13,"text":"(6) Câu 13: According to Jane Raymond, when do advertisers promote their products most fiercely?\nDịch đề: Theo Jane Raymond, nhà quảng cáo quảng bá sản phẩm gay gắt nhất khi nào?\nĐáp án: holiday season (mùa lễ)\nGiải thích: Định vị 🔶13-11: “Perhaps the most dangerous time, says Raymond, is the holiday season when advertisers are madly competing to grab people’s attention”, “madly competing” thể hiện “quảng bá gay gắt nhất”, thời điểm tương ứng là “mùa lễ”, nên đáp án là “holiday season”."}]}]}}}]

READING PASSAGE 1

Advertising Needs Attention

The harder advertisers try to get your attention, the more your brain ignores them.

Questions 1–7

Questions 8–13